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体育产业投资机会与风险(组图)

投资机会何在?体育场馆如何破解市场化难题?资本能在体育项目中发挥哪些作用?针对上述问题,21世纪经济报道记者采访了,深圳创新投资集团董事长靳海涛,达晨创投合伙人、达晨文旅基金管理公司执行总裁胡德华,信中利资本董事长汪潮涌,北京沃天体育发展有限责任公司执行总裁彭捷等。(林坤) 本报记者 赵晓悦 北京报道 靳海涛:群众体育,体育市场化的发动机 体育产业正在成为国民经济的支柱产业。全球体育产业的总产值达5000亿美金,从北美、西欧和日本等发达地区的现实中可以看到我们的未来:体育产业和房地产、零售、健康保险、交通等行业一道,并列为国民经济支柱产业,占据国民生产总值2%左右的份额;体育产业的联动功能很强,带动了旅游、服务、金融、信息等一系列产业的发展;而且,体育产业创造了大量的就业机会,以美国为例,体育对就业的直接间接贡献达11%。 在体育产业中,深创投尤其看重群众性体育活动的发展。群众性体育活动往往和国家的历史文化融合,以民众喜闻乐见的形式呈现,比如环法自行车赛,西班牙的斗牛节,中国的龙舟赛等。围绕群众性的体育活动,一整套产品和服务的产业链正在形成,进而推动竞技体育的发展。群众体育和竞技体育结合的氛围越发浓厚。 相比竞技体育,中国群众性运动的产业化启动比较迅速。在国家政策层面,体育产业“十一五”、“十二五”规划都对群众体育给予了重视和扶持;而在越来越多的城市,民众热心地投入到群众性体育活动中,比如跑步。我本人每天游泳,投资经理们每周爬山,所有员工每天饭后步行。我们看到人们从事体育活动的热情,以及这种热情带来的将体育事业和商业结合起来的机会;对于这种机会,深创投给予了高度的认同。 但同时,新兴的群众性体育活动也对体育产业构成了挑战。体育产业是指生产体育物质产品和精神产品、提供体育服务的产业总和。包括体育产业在内的文化创意产业,是第三产业重要的组成部分。体育文化产业包括体育服务、体育竞赛、电子竞技、体育传媒、体育出版,以及其他细分领域—遗憾的是,这些产业目前发展的现状并不令人满意。与国际上的行业巨头相比,中国企业资源和整合能力还很欠缺,比如鲜有具备先进管理方式和经验的成熟体育运营公司,体育场馆的市场化有效运营至今还是一个未解的难题。 毫无疑问,我国体育文化产业的市场化程度亟待提高。由于历史的原因,整个产业正处在由过去竞技体育主导的举国体制转向市场化体育的接驳过程中,而市场化程度的不足制约了行业发展。但近来,改革成为大趋势。我们因此身处重大的机遇发展期,面对市场化改革的机会、群众性体育活动的兴盛带来的机会,以及优秀的民营企业和商业资本带来的改革创新的机会。 胡德华:看好体育产业四大投资机会 体育产业是大文化产业的分支。在成立文化旅游产业投资基金前,达晨通过对体育用品和家居健身器材类公司的投资,开始在体育产业领域的布局,而文旅基金的成立,使其进入更加专业和系统的阶段。 在达晨文化旅游基金的内部,体育产业的投资被划分为四个板块:体育TMT,体育场馆及娱乐,体育用品和体育赛事及经纪。依托达晨全国子公司的布点,达晨所有的投资经理都可以发现体育文化类的项目,与文旅基金进行合作。 首先,体育传媒被作为投资布局的平台级领域。达晨所投资的体坛传媒,旗下一报十一刊涉及篮球、足球、马术、高尔夫等数个专业项目。而在互联网新媒体冲击传统媒体的情况下,体坛传媒选择了一条横向发展的路径,盘活传媒资源,将之与线下体育产业结合起来。 通过垂直的媒体平台,体坛传媒介入体育赛事的运营。比如《高尔夫大师》杂志,与品牌企业形成战略合作,一年之内在全国组织超过六十场高尔夫球比赛。此外,体坛传媒有着遍布全球各国的体育记者站网络,能够更早更深入地接触体育明星,开拓衍生品资源,通过电商渠道销售—对体育迷来说,有无明星签名等个性化特征的物品,购买欲望和购买价值远不在同一数量级上。 对体育场馆的投资却是另一番景象。以VC的标准来看,很长一段时间内,体育场馆领域都没有出现好的投资标的。大部分体育场馆的建设和使用处于地方政府的规程之下,每个城市的体育场馆都很漂亮,但是永远大门紧闭—这几乎成为了一个全国性的现象。到底应该怎么使用体育场馆,怎么使之商业化? 文旅基金成立后,达晨持续在场馆领域寻找商业化的可能。体育之窗是我们选中的此领域第一个投资标的:它与体育场馆合作,在签约承包后对场馆进行改建,做体育赛事、演唱会等活动的策划,拓展渠道以提高使用率,使其转换为收入和利润。近期我们也在调研场馆O2O项目,比如体育场馆的连锁查询APP。 而体育用品是体育产业中诞生最多上市企业的分支领域。受制于政策,体育产业在长时期内,仅有体育用品走在产业化发展的道路上。直到2012年的上半年,中国整个体育用品行业的收入为466亿,利润总额为21亿左右,相较于上年度的增长率分别在10%和33%。全国已有的超过二十家体育行业在全球范围内成功登陆资本市场,其中八成来自体育用品领域。 值得一提的是,它们中的大部分选择了海外上市。究其原因,一方面由于IPO的阻塞,另一方面在于A股市场给予的估值较低。体育用品上市公司中的70%创立于福建,同一类型的产品,在同一地方出现太多,相较彼此,竞争力没有太大的区别,对A股二级市场缺乏吸引力。因此,达晨把目光投向定位更为独特的体育用品提供商,其中既有产品线丰富者,也有小而美的专业用品企业,比如全国运动器材的龙头企业泰山体育。 体育赛事具体分为竞技类、全民健身类和慈善类三种,达晨文旅基金已投资的体坛传媒与体育之窗皆已经成功举办过各类型的赛事。现阶段国内的主要竞技类赛事主要集中在北京、深圳、上海三个城市,北京承办的国际马拉松、NBA中国赛、国际长跑节及铁人三项世界杯赛等;深圳承办的高尔夫世界杯、F1赛车等;上海承办的ATP网球国际公开赛、国际游泳锦标赛、斯诺克国际锦标赛等已经形成规模和较大的国际影响力,为其城市添彩不少。 但由于国内赛事转播权的不开放、缺乏职业赛事、竞赛类承办权的不开放等原因,极大的限制国内竞技类赛事的发展,不过,达晨文旅基金将继续关注体育赛事公司,尤其是承办全民健身类赛事的企业。 汪潮涌:体育赛事是产业桥接的平台 体育产业是资本市场的薄弱一环。主要的体育上市公司都是体育用品企业,鲜见真正的赛事运营、体育场馆运营和体育经纪公司。二级市场外,体育产业和创投资本、股权资本、银行的信用信贷对接也非常的薄弱。正是资本对接的缺位使得体育产业的发展,无论是从规模、营销的收入和利润的体量,以及公司的价值上,都受到了制约。 然而,信中利却对体育产业情有独钟。 因为我们从TMT、消费与时尚的投资中,看到了体育产业与高端消费领域、品牌创造领域和健康领域结合的可能;对于一家创投机构来说,体育赛事并非单纯的竞技赛事,它有着很强的外延。一方面,体育赛事能够与我们所布局的中高端时尚消费产业进行长期的互动和联合。另一方面,体育赛事本身就是极好的媒体平台,在凸显竞技娱乐的过程中,提供了信息沟通的渠道。可以说,体育赛事的投资,桥接了我们从互联网、影视文化到市场消费的产业布局。 美洲杯帆船赛是我参与投资的第一项体育赛事。这项小众的全球运动位居三大顶级专业性赛事之列,诞生160年间没有出现中国人的身影。凭着对航海运动的情怀,我用自己的管理公司收益和夫人的家族基金投资了“中国之队”,当时没有动用信中利的基金。严格来说,这并不是一场绝对的商业投资,它的意义更多在于品牌形象的树立和竞技精神的张扬。 参加美帆赛至今已有九年时间,在落地的过程中,我们惊喜地发现,这场投资为信中利孵化了大量的资源和行业关系。最显见的如赞助商:世界最顶级的高端消费品选择美洲杯这样的极限运动,能够体现产品的内涵和精神。在经济效益之外,我们也参与到软实力的竞合中。用这种全世界共有的语言,我们交到了很多朋友。 这种交流间接促成了中国越野拉力赛的举办。与巴黎达喀尔汽车拉力赛交流沟通之后,我们把首个国际汽联A级赛事引入中国,与央视体育以及国家体委汽摩中心共同策划和实施这场赛事,去年9月15日至30日,历时15天,从北京到敦煌,行程6500公里。 随着中国汽车市场竞争的不断加剧和汽车产品的消费升级,城市代步工具的使用更加多元化,和娱乐休闲、生活品质逐渐结合起来。同时,足够的厂商愿意赞助这样的活动,参与车队的培养,使赛事从规模和可看度上收到了很好的效果。 从中国大越野赛之后,信中利希望能够有节奏地整合分散在国内的一百多个小型区域化汽车赛事。作为汽车消费制造升级的大国,中国有机会在赛车运动方面产生世界级别的赛事品牌。而我们希望以资本的身份,能在其间发挥撬动作用。 同时,越野拉力赛一个完整意义上的商业项目。在PE行业中,最成功的体育投资退出案例莫过于CVC控股投资F1,实现全世界的循环赛,最终单笔收益超过80亿欧元,这是让同行学习的标杆。当一个运动成为全球化、有影响力的项目,由此延展开的赞助、转播版权、衍生品收益,其吸金能力大有可期。 而在专业的越野拉力赛之外,我们还将把阿斯顿·马丁的赛车带到中国,组织车主和爱好者的娱乐交流赛事。用这种策略性的方式,在这个平台上,把阿斯顿·马丁和与之匹配的消费品牌,进行结合和互动。 彭捷:“球迷是篮球产业最大的黏合剂 ” 体育产业市场化程度不足,我们做企业的感触最为深刻。以篮球产业为例,与CBA合作的过程中,我们逐渐发现了这个产业链条上脱节或缺失的部分。而我们最终意识到,球迷是破解整合难题的解药,是产业最大的黏合剂。 首先是尚待完善的俱乐部运营。如同观众群体之于电影产业,经过NBA的教育,国内球迷群体已经先于俱乐部成熟起来,商业接受度很高。对俱乐部的运营,球迷可以起到拉动和指导的作用。比如,在NBA中,球迷对球星的购买具有重要影响力。但在国内,俱乐部与球迷之间的价值割裂,前者按照自己的路子决定球员的购买,球迷无从影响。 其次是没有实现的赞助商期望。所有赞助商无疑都希望,在广告到达的球迷中能够形成最终购买。遗憾的是,CBA创办近20年,品牌的推广仍不够深入,仅维持在品牌曝光的一程,并没有形成真正深层次的消费。 第三是贫乏的衍生品开发。各俱乐部的衍生品停留在服装帽子等常见的“基本款”,很难看到更具创意的商品。而80后、90后的球迷,需要更个性化、更时尚、更国际的东西。 第四是不景气的球票市场。在场馆硬件设施和软件运营落后的情况下,怎么让球迷愿意为场馆付费? 而且,CBA的赛程集中在冬半年,从波峰掉到波谷没有平稳期,休赛期的商业价值应该怎么实现? 答案的核心仍旧是球迷。这时就要求一种更好的方式,找到球迷群体,让他们形成对联赛和俱乐部持续的关注,把他们的作用打通—如果没有球迷,各个环节只是孤立地存在着。但现状是,球迷群体没有得到足够的重视,没有被系统地组织和开发。这个问题不能指望联赛本身来解决,而要调动企业和商业资本的参与。 我们站在企业的本位,首先要借鉴国外先进的技术手段和运营方式,而这些技术是完全服务于球迷的;并且,以球迷为核心的逻辑出发点,思考他们与联赛与俱乐部、与赞助商、与场馆、以及与体育培训之间的关联—体育是有传承有体系的活动,父亲喜欢篮球,儿子很有可能也喜欢,而很多热爱篮球的人,对于提高自己的水平有真实的需求。 当前,我们和首钢在做球迷俱乐部的探索,想做一个案例模式出来,找到好的办法,把球迷带到职业联赛的产业链中来。但商业模式还需要试验,实践的过程中面临着职业化、市场化不充分,体制上的诸多问题。 而且,一家公司尝试的可能只是一家俱乐部的球迷,如果很多俱乐部加入进来是不是能够打通呢? 这一愿景需要资本的撬动和扶持。相对而言,资本对体育的热度排在科技和文化传媒之后;并且,投资的标的集中在大型赛事,与投资电影类似,更多为项目概念,而体育领域真正缺乏的是能够进行产业化操作的运营公司,这个行业中绝对有价值洼地值得PE机构关注。(编辑 林坤) 作者:赵晓悦点击进入【股友会】参与讨论 7153 编者按世界杯激战正酣,体育产业投资却不温不火。尽管投资人看好行业的发展机会,但在过去竞技体育主导的举国体制下,紧闭的政策大门仍未彻底打开。如此,体育行业纵有再多
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